[Stelling] 'Nederlandse marketeer moet verantwoordelijkheid pakken als het gaat om duurzame packaging'

[Stelling] 'Nederlandse marketeer moet verantwoordelijkheid pakken als het gaat om duurzame packaging'
  • Design
  • 15 okt 2017 @ 08:18
  • 749 x gelezen
  • Link
  • Nanny Kuilboer
  • Packaging

In de publieke opinie wordt de verpakkingsindustrie nog steeds als een grote vervuiler gezien. Is dat zo en waar ligt de verantwoordelijkheid? Bij de politiek, CEO, CMO of misschien zelfs het packaging designbureau? MarketingTribune vroeg een aantal designers te reageren op bovenstaande stelling.

Mark Assies, creative director Flex/design:
‘Marketeers zitten op een sleutelpositie en ze zouden duurzaamheid als een kans moeten zien’
Het lijkt mij moeilijk om het oneens te zijn met deze stelling. Iedereen in de keten moet zijn verantwoordelijkheid pakken als het gaat om duurzame packaging. Marketeers zitten echter wel op een sleutelpositie. Zij maken de belangrijke keuzes in ontwikkelingstrajecten en hebben daardoor veel invloed op en verantwoordelijkheid voor de milieu-impact van datgene wat in de schappen komt te liggen. Ik zou vooral graag zien dat marketeers duurzaamheid ook als een kans zien. Een kans om zich positief te onderscheiden van hun concurrentie en succesvol te zijn op de lange termijn. Ik ben er namelijk van overtuigd dat enkel duurzame merken - het woord zegt het eigenlijk al - zullen overleven. Ik snap wel dat het maken van de juiste duurzame keuzes moeilijk is voor marketeers. Er is nog veel onduidelijkheid rond werkelijk duurzame keuzes in ontwikkelingsprojecten, al verwacht ik wel dat die mist om het onderwerp komende jaren op zal trekken. Ik geloof dat marketeers de kansen kunnen benutten door samen te werken met structural packaging designers. Ontwerpers zijn in staat om oplossingen te bedenken, waarbij duurzaamheid niet ten koste gaat van winst, merk of gebruiksgemak, maar juist voor hen werkt.

De flessen van Seepje - een fairtrademerk wasmiddelen - zijn geblazen uit gerecyclede melkflessen en het etiket is gemaakt van het afval van de suikerrietteelt. Om het recyclen een handje te helpen, kan het etiket makkelijk worden gescheiden van de fles.

Guus de Hoog, senior designer bij Reggs:
‘Marketeer moet stakeholders al voor het designtraject overtuigen van de meerwaarde van duurzaamheid’
Ik vind dat iedereen in de keten zijn verantwoordelijkheid moet nemen als het gaat om duurzaamheid, zeker met betrekking tot verpakkingen. Als productdesigner vind ik het in ieder geval mijn verantwoordelijkheid om de cliënt, vaak marketeers of productmanagers, te informeren en te inspireren met duurzame ontwerpen en concepten. Duurzaam betekent overigens al lang niet meer alleen maar 'bruin papier'. Er zijn tegenwoordig elegante en hoogwaardige duurzame alternatieven beschikbaar voor allerlei materialen en constructies. Wij inspireren onze cliënten graag met de mogelijkheden, uitstraling en toegevoegde waarde van duurzame packaging. Ik zie het als de verantwoordelijkheid van de marketeers om de stakeholders al voor en gedurende het designtraject te overtuigen van de meerwaarde die duurzaamheid biedt. Uiteindelijk zie ik duurzaam niet als een middel of USP om meer producten te verkopen: het zou de standaard moeten zijn. Om dit te bereiken is het niet afdoende dat alleen de marketeers hun verantwoordelijkheid nemen. De huidige businessmodellen zullen moeten veranderen, deze zijn vooralsnog voornamelijk gebaseerd op de kortetermijnvisie.

Van alle verpakkingsmaterialen is blik de meest gerecyclede verpakking en zelfs oneindig recyclebaar zonder verlies van kwaliteit. Op dit moment wordt 95 procent van de blikverpakkingen gerecycled (bron: zaanlandia.com)

Stefan Pangratz, design director VBAT:
'Duurzaamheidsbeleid is Chefsache'

Ten eerste begint duurzaamheid veel eerder in de waardecreatieketen van een bedrijf. Duurzaamheidsbeleid is Chefsache, zoals bij Unilever, waar de sociaal- en duurzaamheidsagenda door de visie van Paul Polman een integraal onderdeel van de bedrijfsstrategie is geworden. Zonder deze visie op de wereld en het pakken van verantwoording voor een circulaire en duurzame toekomst gaat het niet lukken. Mede doordat de echte waarde van het ‘gebruik’ van alle natuurlijke bronnen nog niet in de prijs van alle producten terug te zien is.

Ten tweede is de rol van de overheid cruciaal in het scheppen van de kaders voor alle partijen en dat is een globale uitdaging.

En ten derde kan natuurlijk ook de marketeer zijn verantwoordelijkheid pakken. Hij heeft door zijn merken een krachtig gereedschap in handen om maatschappelijke trends aan te voelen en in duurzame producten te vertalen. Maar alleen als hij door de algemene strategie van het bedrijf gesteund wordt, anders wordt het heel erg moeilijk.

Ten vierde zie ik een belangrijke rol voor designers en designmanagers in het continue zoeken naar oplossingen ter verbetering en verduurzaming van processen en producten en daardoor ook van verpakkingen.

Bedrijven zijn achter de schermen druk bezig met verduurzamen van hun keten, bijvoorbeeld Lego en Ikea, maar ook Heineken met de Fobo bottle is een goed voorbeeld. Vanuit ons eigen bedrijf vind ik het merk en de visie van Seepje een mooi voorbeeld.

‘We dachten altijd dat consumenten liever uit een “nieuwe” one way fles drinken en wij wilden die aanname doorbreken. Leer en spijkerstof worden ook mooier gevonden naarmate het “slijt”, dus onze Fobo - forwardable bottle - is een returnable fles die mooier wordt naarmate ie ouder wordt. De embossing gaat krassen, wordt dan wittig en steeds meer zichtbaar en de flessen hebben een jaartal.’ - Mark van Iterson, global design director Heineken.

Marcel Verhaaf, brand design director Benelux bij Anthem Worldwide:
‘Op tijd reageren op ontwikkelingen met betrekking tot mens en milieu is een noodzaak voor de marketeer’

Net zoals iedere Nederlander dat zou moeten, geldt dat natuurlijk ook voor de marketeer. Vakmatig moet hij in ieder geval overwegen om namens zijn merk stappen te zetten vanuit een principiële motivatie, ook al is onzeker of consumenten de onvermijdelijke meerprijs willen betalen; dan is het een investering in de (toekomstige) merkwaarde. Die merkwaarde wordt belangrijker dan ooit, nu consumenten keuze hebben uit heel veel producten met een identiek kwaliteitsniveau. Op tijd reageren op ontwikkelingen met betrekking tot mens en milieu is in ieder geval een noodzaak voor de (Nederlandse) marketeer. Het probleem van bijvoorbeeld de plastic soep is al lang bekend en ook regelmatig in het nieuws. Veel consumenten spreken hun zorgen erover uit, maar laten het aan de overheid en het bedrijfsleven over om het probleem op te lossen. De plastic soep lijkt immers nog ‘ver van ons bed’ te zijn. Echter, nu er recentelijk berichten zijn over microplastics in het kraanwater in Europa kunnen we verwachten dat consumenten veel kritischer zullen worden op bijvoorbeeld kunststof verpakkingen. De eigen gezondheid en die van vrienden en familie blijkt wel degelijk een sterke factor voor gedragsverandering. Daar komen kansen en bedreigingen uit voort voor de producten en merken die de marketeer onder zijn beheer heeft. Als het gaat om duurzamer verpakken, is dat natuurlijk gemakkelijker gezegd dan gedaan. Terugkomend op het gebruik van kunststofverpakkingen moeten we ons realiseren dat er nu eenmaal productgroepen zijn waarvoor, op dit moment, geen geschikte alternatieven beschikbaar zijn. Laaghangend fruit is er natuurlijk ook als het gaat om duurzamer verpakken. Verpakkingen met heel veel lucht zijn een grote ergernis voor consumenten. In principe is een deel van die lege ruimte vaak noodzakelijk om het product te beschermen, maar je kunt natuurlijk ook overdrijven. Grotere verpakkingen zijn vanuit marketing overwegingen nu eenmaal aantrekkelijker dan kleinere. De laatste vallen nu eenmaal minder op in het schap en hebben daarmee een concurrentieel nadeel. Grafisch/optisch kunnen designers daar een belangrijke bijdrage leveren om kleinere verpakkingen toch beter op te laten vallen door onder meer de zogenaamde size impression te verbeteren. Een persoonlijke frustratie is de recycling van allerhande speciaalbierflessen. We hebben een prachtig glasbakicoon beschikbaar en bij de meeste Nederlandse bieren vind je bovendien goed leesbaar de aanduiding ‘statiegeld’ of ‘geen statiegeld’ op de etiketten, maar als je met een doos vol buitenlandse speciaalbierflessen bij de flessenautomaat bent aangekomen, is het vaak totaal onduidelijk. Irritant als de helft van de flessen weer wordt teruggespuwd door de flessenautomaat. Wat doe je dan? Terug in de tas of stiekem achterlaten bij allerlei flessen zonder statiegeld die door anderen bij de flessenautomaat zijn achtergelaten? In ieder geval bij ieder volgend ontwerp extra aandacht besteden aan duidelijke communicatie met betrekking recycling!

Kennisinstituut Duurzaam Verpakken
Ook Marc Reijnders, projectleider bij KIDV vroegen wij te reageren op de stelling: ‘Duurzaam verpakken hoeft de commerciële aspecten van verpakken niet in de weg te zitten. Het is van belang dat marketeers zich daar bewust van zijn. Uit onderzoek dat het Kennisinstituut Duurzaam Verpakken onlangs publiceerde in het kader van het wetenschappelijk onderzoeksprogramma blijkt dat consumenten verpakkingen ‘spontaan’ het meest associëren met gebruiksgemak, maar dat duurzaamheid op de tweede plaats volgt. Hieruit volgt dat duurzame verpakkingen bedrijven mogelijkheden geven om zich te onderscheiden van concurrenten. Hoewel duurzaamheid voor de consument niet de belangrijkste factor is in de aankoopbeslissing, wordt het wel positief geassocieerd met onder andere de verwachte kwaliteit, smaak, gezondheid en natuurlijkheid van het product. Deze onderzoeksuitkomst biedt aanknopingspunten voor de positionering waar marketeers hun voordeel mee kunnen doen. De consument van nu is bewuster met milieuaspecten van verpakkingen bezig dan voorheen; het is dan ook van belang dat marketeers waken voor greenwashing.’

Dit artikel stond in MarketingTribune 17, 10 oktober 2017


Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de nieuwsbrief.
  • Abonneren

Laatste reacties

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 22 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events
  • ✔ Gratis tablet versie

MarketingTribune Events


  • MarketingTribune.nl/design biedt marketeers, communicatieprofessionals en designers nieuws, informatie en praktijkverhalen over en visies op design in het algemeen, maar richt zich met name op packaging-, corporate-, online- en product design.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken