Sponsorcongres: Red Bull en Team Earth doen het anders

26sep 201714:19
  • Sponsoring
  • 248 x gelezen
  • Link
  • Jeroen Mirck
  • Sponsorcongres

nieuws Veel sponsoring verloopt via vaste patronen, maar sommige partijen durven het net even anders te doen. Op het Sponsorcongres springen twee partijen er uit qua lef: Red Bull en de crowdfunded wielerploeg Team Earth. Wat durven zij anders te doen?

Aandacht vasthouden is een uitdaging voor elke sponsorcase, betoogt Frank van Eijk (MeMo2). Namens het onderzoeksbureau licht hij de Red Bull Zeepkistenrace toe. 'Hoezo zouden mensen een beperkte aandachtsspanne hebben? Het ligt vaak aan de beperkte aandachtswaarde van een activiteit. Jongeren kunnen prima een uur lang naar een concert van Justin Bieber kijken, en wat te denken van een voetbalwedstrijd van twee keer drie kwartier?'

Red Bull zet in op impactvolle events. De interesse voor de Zeepkistenrace is enorm: 900 aanmeldingem voor slechts 70 plekken. Van Eijk: 'Het evenement is een succes, maar de uitdaging is voor Red Bull om de aandachtsspanne te verlengen. Daarom is ingezet op pre- en post-awareness. De announcement-fase is onder meer gevoerd via een video-serie op Dumpert, waarbij deelnemers worden gevolgd bij het bouwen en testen van hun kar.' Ook is er een eigen Snapchat-lens ontwikkeld.

Brandlove op Dumpert

Merkeffect is natuurlijk het uiteindelijke doel van Red Bull. 'Awareness van het evenement dient zich te vertalen in een groei van de merkwaarde. Dankzij de content-campagne steeg de awareness met 14% onder de doelgroep 18-34 jaar. Onder de bereikte doelgroep is een verdubbeling van de Brand Love gerealiseerd. Met name Dumpert droeg daar aan bij.' 

De take-outs van MeMo2: verdiep je in je doelgroep, zet in op contentmarketing, zorg voor een maximaal bereik en impact, maar vergeet ook niet te leren en verbeteren door goed te focussen op merkeffecten op de lange termijn. 

Dumpert ligt natuurlijk onder vuur. Heeft dat nog meegespeeld, zo luidt een publieksvraag. Van Eijk beaamt dat hier door Red Bull echt wel even over is gesproken, want alle ophef maakte de keuze spannend. Toch is de impact van Dumpert ongeëvenaard en past het platform juist heel goed bij Red Bull. 'Daarom is er toch bewust voor gekozen.'

Crowdfunded wielerploeg

Iemand die sponsoring ook graag anders wil aanpakken, is Berry van Nes van sponsorbureau Gr8. Hij stond mede aan de wieg van Team Earth, een wielerploeg die in handen in van het publiek, niet van één sponsor. 'De wielersport is kwetsbaar omdat ploegen voor 95% afhankelijk zijn van sponsors, en voor 73% van een of twee sponsorpartners. 

Team Earth wil duurzaamheid cool maken. 'Klinkt prachtig, maar hoe ga je dat doen, zonder dat het greenwashing wordt? Wij willen NGO's, overheden en ambassadeurs betrekken, naast de gebruikelijke partners (zoals sponsors en renners). Belangrijk zijn bereik en het verhaal, maar je moet ook meer dan gemiddeld gaan investeren in communicatie, in het vertellen van verhalen, in storytelling. Ook is activatie belangrijk, zoals inhaken bij evenementen. Een jaarlijks goed doel, of participatie in een spinning-marathon.'

Loyale fanbase

Team Earth moet er in 2019 staan als wielerploeg. Vier of vijf partners moeten gaan bijdragen aan 'het sterkste wielermerk met de hoogste fanbase'. Het gaat daarbij om 'partnerships on common ground', vertelt Van Nes. De wielersport bereikt een miljoenenpubliek, waarbij een World Tour-ploeg al gauw 75 miljoen euro aan mediawaarde genereert. 

Hoe ver is Team Earth inmiddels? Het project heeft in ieder geval 20 miljoen euro nodig. 'We voeren goede gesprekken. Eerlijk is eerlijk: de eerste handtekening is nog niet gezet. Zodra het eerste schaap over de dam is volgen er meer. Maar we moeten ook kritisch zijn, want het is een bijzonder verhaal.'

Verslag: Jeroen Mirck, contentmanager Sponsoring van MarketingTribune.


comments powered by Disqus

Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de nieuwsbrief.
  • Abonneren

Laatste reacties

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 22 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events
  • ✔ Gratis tablet versie

  • MarketingTribune.nl/sponsoring biedt essentiële achtergrondinformatie over de Nederlandse sponsorindustrie. Voor decisionmakers, zowel in het bedrijfsleven als bij organisaties op sport, cultureel, entertainment, media en maatschappelijk gebied.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken
  • Partners

  • Stichting SponsorRingen